Ритейлерам приходится быть немного медиа-компаниями, немного соцсетями, немного производителями игр. Ведь люди ходят в магазин не только за покупками, для многих это способ хорошо провести время и получить впечатления. На перенасыщенном рынке ритейлеры конкурируют не только за покупателя, но и за зрителя, делая по-настоящему удивительные вещи.

Деньги на рынке ритейла и e-commerce

Перед тем как перейти к самим технологиям, уделим минуту, чтобы оценить объем рынка. Согласно отчёту emarketer.com, продажи ритейлеров по-прежнему растут как в обычной рознице, так и в e-commerce, хотя темпы роста падают. При этом доля интернет-магазинов в общих розничных продажах увеличивается: в 2019 году она составит 14.1%, а к 2023 году вырастет до 22%.

Динамика розничных продаж ритейла от emarkerter.com

В России, по данным отчета INFOLine, за 2018 год оборот российского ритейла продолжил тенденцию роста, начавшуюся в 2017 году, и составил 31,6 трлн руб., увеличившись на 2,8% в физическом выражении и на 6,2% в денежном.

За этими цифрами стоят реальные технологии, которые еще недавно «сошли с конвейера» или даже только делают первые шаги. Эти технологии создадут наш покупательский опыт в будущем. А компании, которые внедряют их сегодня, возможно, станут легендами. Почему бы и нет?

Цифровые технологии в ритейле

По данным исследования Salesforce, 56% опрошенных стремятся покупать у самых инновационных компаний. Ведущие компании в России осознают это: «М.Видео» внедряет дополненную реальность для навигации в магазинах, а X5 Retail Group в августе открыл экспериментальный «Перекресток» большого формата с кассами самообслуживания и электронными ценниками. Далее расскажем, какие еще технологии используют ритейлеры, чтобы привлечь больше клиентов.

Digital Signage

Digital Signage (цифровая вывеска) — решение на стыке мультимедиа и цифровых технологий. Позволяет централизованно управлять сетью экранов самого разного рода: маленькими ЖК-мониторами и огромными светодиодными фасадами, заливать и редактировать контент можно удаленно в режиме реального времени.

При интеграции с цифровыми системами такие решения позволяют показывать потенциальным покупателям индивидуальный контент и собирать статистику: пол, возраст, а с помощью компьютерного зрения даже определить реакцию на просмотренное видео.

Прекрасный пример использования digital signage — антитабачная кампания от сети шведских аптек Apotek Hjärtat. Компания использовала оснащенный датчиками дыма экран, на котором изображение мужчины начинало кашлять и морщиться, когда рядом с ним курили.

Нагляднее — в этом видео:

Ещё один интересный кейс принадлежит Benetton. В 2010 году бренд запустил в своих флагманских магазинах проект Benetton live windows, благодаря которому прохожие могли почувствовать себя лицом компании. Камеры и специальное оборудование передавали изображение человека на электронные витрины, установленные в магазине вместо окон.

AR и VR

Дополненную и виртуальную реальность в ритейле уже внедряют не только мировые лидеры рынка: Amazon, Target, Lowes или Ikea. Made.com, быстрорастущий мебельный бренд из Великобритании, предлагает покупателям подобрать подходящий под обстановку диван с помощью собственного приложения Find My Style.

«Примерка» происходит в режиме реального времени и использует камеру смартфона. Клиент выбирает понравившуюся модель, наводит камеру на нужную часть комнаты и видит, как она будет смотреться в том или ином помещении. При этом покупатель может изменить товар под себя: выбрать другой цвет или материал обивки.

Если вы зайдете в один из luxury-универмагов Neiman Marcus, то увидите там умные зеркала, использующие AR, ИИ и программу распознавания жестов. Такие зеркала, как и виртуальная примерочная, позволяют покупателям изменить цвет понравившейся модели или посмотреть, как выглядят разные сочетания аксессуаров и нарядов.

Похожие технологии использует виртуальная примерочная от Lamoda. В августе компания запустила в своем приложении для iOS функцию AR-примерки обуви. Чтобы понять, как будут сидеть кроссовки, нужно выбрать понравившуюся модель из каталога и навести камеру смартфона на ногу. Такое же обновление для Android сделают в сентябре.

AR-навигацию использует в своем экспериментальном приложении «Перекрёсток». Она помогает проложить оптимальный маршрут по магазину и быстрее найти нужные товары.

Акция от «Дикси» «Смотри, динозавры!», для реализации которой использовали дополненную реальность, показала впечатляющие результаты: оборот сети во время мероприятия вырос на 3%, а продажи спонсорских товаров выросли на 50-500%. Во время акции полмиллиона человек скачали приложение «Смотри, динозавры в “Дикси!”».

Включив приложение, а потом наведя камеру смартфона на акционный стикер, можно было увидеть 3D-модель динозавра в дополненной реальности. А если использовать специальные очки, то ящер оживал и рычал в виртуальной.

Спектр использования AR и VR в рознице широк: это и навигация в магазине, и умные примерочные, и работа на складе. Например, приложение для Google Glass AR Warehouse Picker помогает в складском учете: подсвечивает товары, которые нужно сформировать в заказ и помогает ориентироваться в лабиринтах между стеллажами.

Искусственный интеллект

На выставке NRF Retail’s Big Show 2019 ИскИны были чуть ли не на каждом стенде. Отчасти это связано с развитием компьютерного зрения, которое помогает решать рутинные задачи: автоматизировать кассы, повысить безопасность, быстро пополнить товарные остатки или использовать терминалы для мгновенной инвентаризации.

Наиболее перспективное направление развития ИИ — аналитика больших объемов данных: пользовательского поведения, товарных предпочтений, особенностей принятия решения о покупке непосредственно в магазине. Главное ограничение — в способности того или иного ритейлера собирать, обрабатывать, анализировать и обрабатывать массу данных, имеющихся в распоряжении компании.

В этом вопросе на помощь ритейлерам придут компании, разрабатывающие облачные решения для анализа данных, позволяющие хранить и обрабатывать огромные массивы информации в режиме реального времени и за любой временной промежуток.

Согласно исследованию IDC, в 2018 году ритейл вошел в ТОП-5 рынков по расходам на облачные сервисы. В целом розничная торговля потратила на облака 6.1 млрд долларов и не собирается останавливаться — тот же IDC прогнозирует, что расходы вырастут на 24.6% в 2019 году.

Не стоит забывать о чат-ботах как простейших, так и использующих машинное обучение, чтобы общаться с пользователями. Отличный пример — Amazon Prime, где чат с пользователем автоматизирован, а алгоритмы настроены так, чтобы пользователь ушел с сайта в хорошем настроении.

Еще один интересный способ — использовать ИИ для систем индивидуального ценообразования. Исследование IBM говорит, что 73% руководителей розничной торговли в ближайшие три года планируют автоматизировать ценообразование с помощью искусственного интеллекта.

Как пишет Forbes, ссылаясь на исследование Gartner:

«Повышение качества обслуживания клиентов, благодаря взаимодействию в реальном времени, поддерживаемому ИИ и машинным обучением, является главной тенденцией для руководителей компаний. Цифровая коммерция также будет использовать ИИ и машинное обучение для прогнозирования потребностей клиентов и упреждающего предложения соответствующих продуктов и услуг».

В качестве примера можно вспомнить систему динамического ценообразования сервиса Airbnb, которая помогает владельцам недвижимости определить, за какую цену лучше всего сдать их собственность.Она учитывает большое количество информации: географическое положение, местные события, фотографии, обзоры, рыночный спрос и время до даты бронирования.

Электронные полки, автоматические кассы и self scan

Вот мы и подобрались вплотную к основному оборудованию автоматических магазинов будущего — умным полкам и электронным ценникам.

Вот как работает первая технология на примере обувных магазинов Nike и Adidas. Когда покупатель снимает товар с полки, это фиксируют датчики. Экран, который расположен за витриной, показывает клиенту полезный контент о продукте: как сшита эта пара кроссовок, какие материалы использовали для изготовления. То есть проводит полноценную презентацию преимуществ товара.

Автоматические кассы Self Scan в современном понимании — это часть системы магазинов ближайшего будущего, в которой задействовано мобильное приложение, программа лояльности, компьютерное зрение, сканеры штрих- и QR-кодов.

Схема разнится в зависимости от компании, но в целом автоматические кассы работают так. Сначала клиент скачивает приложение и вводит в него данные своей карты лояльности. На входе он сканирует код магазина, а когда наполняет корзину — коды продуктов. На кассе ему достаточно считать QR-код, чек моментально появится в приложении и будет доступен для оплаты.

X5 Retail Group планирует, что подобная технология позволит повысить средний чек на 10% и избавиться от очередей. Плюс ритейлеры рассчитывают показывать клиенту персональные предложения прямо во время покупки.

Визуальный поиск

Визуальный поиск — технология, которая помогает найти похожее изображение. Она изучает исходник, а потом подбирает аналоги из какой-нибудь базы, например, продуктового каталога. Это полезно, когда вы ищете товар с определенными визуальными характеристиками или вещь, которую увидели на фото и теперь хотите такую же.

Как говорит исследование emarketer.com, 62% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет считают, что именно визуальный поиск сделает их покупательский опыт в сети более удобным. Но пока лишь единицы компаний внедрили у себя эту технологию.

Хороший пример ее реализации в розничной торговле — сервис Snap. Find. Shop в приложении люксовых универмагов Neiman Marcus. Система распознает загруженное пользователем изображение и подбирает похожий товар среди миллиона наименований каталога сети. Neiman Marcus заявляют, что визуальный поиск увеличил их квартальный доход на 6.2%.

RFID

Розничная торговля использует RFID (Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация) для учета товаров вот уже пару десятилетий. Помните пластиковые бирки или белые наклейки с интегральной схемой, на которые реагируют ворота на входе в магазин? Это как раз часть системы, RFID-метка с записанной информацией, взаимодействующая с антенной — воротами, которые принимают и передают сигнал.

В Ralph Lauren придумали, как использовать RFID не для поимки воришек, а для улучшения покупательского опыта. Компания оборудовала «умные» примерочные своего флагманского магазина в Нью-Йорке RFID-считывателем.Он сканирует информацию с антикражных бирок и меток, когда вещи приносят в примерочную.

С помощью зеркал с дисплеем клиент сразу узнает о наличии размеров и других цветов понравившейся вещи и подбирает к ней аксессуары. Для оплаты не обязательно идти на кассу — в примерочных установлены кнопки для вызова продавца с банковским терминалом.

Розничная торговля будущего: главные тренды

Персонализация

Согласно прогнозу Gartner, к 2020 году умные алгоритмы персонализации помогут e-commerce увеличить прибыль на 15%. Подтверждение этому выводу можно найти уже сейчас.

Домашняя страница оналайн-ритейлера одежды Very.co.uk адаптируется к погодным условиям. Эта простая, на первый взгляд, персонализация сервиса принесла компании 5 млн евро выручки.

В России тоже есть хороший пример. Интернет-магазин Respublica.ru увеличил выручку на 9,5%, внедрив систему персональных рекомендаций на ключевых страницах сайта.

Что касается физических магазинов, то реализовать подобный сервис они могут с помощью технологии Beacon, представленной Apple в 2013 году. Это сеть маячков, установленных в супермаркете. Она использует Bluetooth, чтобы передать целевые оповещения пользователям. Главное, чтобы на смартфоне было запущено приложение компании.

Beacon может отправлять скидки, акции или другие оповещения, пока пользователь находится в супермаркете. Так уже делает Macys, отправляя посетителям, у которых установлено приложение компании, пуши с подходящими акционными товарами.

Бренд молодежной одежды Urban Outfitters пошел еще дальше — они используют биконы в паре с контентом, который создает аудитория компании. Оказавшись в магазине, клиент получает пуш-уведомление с персональной скидкой. Чтобы активировать ее, он должен выложить в соцсетях пост с хэштегом или геотегом магазина.

Business Insider выяснил, что 61% покупателей в США, которые никогда не сталкивались с подобной технологией, примут решение о покупке, если им в смартфон придет купон или скидка от ритейлера во время шопинга в магазине.

По их же оценкам в 2015 году только 17% пользователей смартфонов были готовы к использованию технологии Beacon.

«Умные» магазины

В 2019 году розничные гиганты тестировали и внедряли в свои сети «умные» магазины. Walmart в апреле открыл свой первый супермаркет подобного формата, в котором компьютерное зрение следит за свежестью товаров. Amazon планируют развивать сеть Amazon Go, и к 2021 году открыть еще 3000 торговых точек.

Вот как выглядит покупка в Amazon Go:

Европа тоже старается не отставать. Эксперимент с умными камерами, которые распознают лица и приобретенные продукты, недавно запустили в Tesco. Полноценный роботизированный супермаркет у британцев может появиться уже в следующем году. Похожие технологии тестируют французский розничный гигант Carrefour и израильская сеть Shufersal.

В сентябре X5 Retail Group открыл первый магазин без кассиров «Пятерочка с собой». Похожий проект на базе «Фасоли» в июне начала тестировать в России немецкая Metro.«Азбука Вкуса» уже сейчас пробует у себя оплату по биометрическим данным от «Сбербанка». Совсем недавно появились слухи, что «Ростелеком» создал систему распознавания лиц для покупки товаров.

Китайские «умные» магазины от Tencent оснащены оплатой через QR-код и компьютерным зрением, благодаря которому не нужно сканировать товары. Цифровые супермаркеты 7Fresh от главного конкурента Alibaba — JD.com, предлагают не только отсутствие кассиров, но роботов-тележки, которые перемещаются за покупателем.

Совсем скоро магазины без кассиров, с биометрической оплатой и системой компьютерного зрения, распознающей лица и товары, начнут тестировать и более традиционные розничные сети.

Омниканальность или гармоничный ритейл?

Бренды поняли, что самая выгодная стратегия коммуникации с клиентами — быть там, где находятся потенциальные покупатели и предлагать им один и тот же позитивный опыт покупок во всех каналах.

Правильность этого подхода доказывают исследования. Специалисты Harvard Business Review опросили 46 000 американских покупателей, и оказалось, что 73% из них используют сразу несколько каналов для шопинга. Для сравнения: только офлайн покупают 20% респондентов, а исключительно онлайн — 7% опрошенных.

Аналитики журнала Axios считают, что основу ритейла будущего будет составлять гибридная модель, где офлайн и онлайн-магазины сосуществуют на равных.

Стивен Деннис, бывший старший вице-президент по стратегии и многоканальному маркетингу в Neiman Marcus Group, стратегический консультант с 30 летним опытом в ритейле считает, что омниканальность мертва, и будущее за «гармоничной» розничной торговлей.

Он призывает не разделять покупательский опыт на каналы, а понять, что смешение каналов и есть тот единственный путь по которому приходят клиенты.

«В условиях гармоничной розничной торговли наша цель — чтобы все важные моменты путешествия клиента прекрасно сочетались друг с другом,» — заявляет эксперт.

Традиционные ритейлеры, такие как Best Buy, Target и Walmart, столкнулись с опасениями, что рост электронной коммерции сделает их модель устаревшей. И теперь применяют «гармоничный» подход: улучшают свои цифровые возможности и не стараются больше быть везде, обращают внимание на то, что не нравится их клиентам и работают на этим.

В то же время вертикальные цифровые компании, например, Warby Parker, Casper, Bonobos, Away и Wildberries в России используют тот же подход для экспансии в офлайн.

Ритейл будущего: что ждет нас дальше?

Так что же мы увидим в будущем? Автоматизированные, предлагающие разнообразный, практически бесшовный покупательский опыт, старающиеся угодить клиентам фантастические супермаркеты? Доподлинно узнаем только через некоторое время. Но мы уверены — без инноваций не обойдется.

Облачные решения VK помогают ритейлу перейти на многоканальное обслуживание